日前，国家统计局发布了最新消费数据，今年1-11月，社会消费品零售总额达372872亿元，同比增长8.0%。其中，化妆品在前11个月累计消费超过2700亿元，同比增长12.7%，增幅仅次于日用品。化妆品消费正从弹性消费向刚需消费转变，消费人群也在不断扩充。

在消费需求和消费力不断增长的背景下，一批新国产美妆品牌顺势成长起来，成为新消费趋势下新国货的代表。而这其中，从美妆日化重镇广东省走出来的新品牌，尤为突出。

广东省化妆品年产值占据全国总量的七成，但过去却困于国际品牌代工、国产品牌低劣的固有印象中。近两年，以完美日记、谷雨、943、Colorkey、植观等为代表新国货品牌，借助小红书、B站、抖音等互联网新平台，以高品质、好设计的产品，贴近用户需求的姿态，得到95后消费群体的追捧。

成熟的产业链基础，对95后消费群体的清晰认知，以及以小红书为代表的新平台的发展，成为广东新品牌成规模爆发的三大核心因素。这一批新品牌在重塑大众对国产美妆品牌认知的同时，也成为广东省美妆产业转型升级的新样本。

新消费浪潮中的国货“急行军”

小红书的数据显示，截止到2019年10月，过去一年，小红书用户在平台发布了超过180万篇国货相关笔记，同比增长110%，累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论。这其中，国货美妆品牌的提及率极高，新品牌建立用户认知的周期在缩短。

主打温和护肤的品牌943、谷雨都创立于2017年前后，美妆品牌如完美日记、橘朵也都成立于2017年，更有甚者如Colorkey，是一个今年才刚成立的新品牌。美妆类品牌之所以能够在短期内规模爆发，背后成熟的供应链是最重要的基础。

国家药品监督管理局的数据显示，广东省持有化妆品生产许可证的企业有2085家，占全国总量40%以上。第一家在新三板上市的OEM企业栋方股份就是其中规模较大的一家，栋方是欧莱雅、阿芙、韩后等多个品牌的生产方，也是这两年在小红书上备受“成分党”推崇的新品牌943的主要生产方。