冯鹤用逆向思维走通了“品质女装+高复购率”的新模式。李淼 摄

小鑫会根据市场流行趋势的变化，及时调整女裤的款式设计。许飞 摄

开栏语

促进新型消费发展再出重磅政策。继9月9日国务院常务会议提出一揽子政策支持新型消费发展后，国务院办公厅9月21日发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，要求以新业态新模式为引领，加快推动新型消费扩容提质，努力实现新型消费加快发展，强调进一步培育壮大各类消费新业态新模式，推动线上线下融合消费双向提速等。

粤港澳大湾区在加快拓展时尚消费、定制消费、信息消费、智能消费等新兴消费领域有得天独厚的优势，广州作为大湾区核心城市集聚了服装、美妆、皮具箱包、鞋业、珠宝首饰等时尚全产业链，并具有较强的辐射力和集群竞争优势。在电商平台上，来自广州的新国货品牌对美妆、服装等和时尚美丽经济相关的行业有着明显偏好，在广州的土壤中还诞生了完美日记、滋色、HFP等一大批逆袭国际大牌的国货品牌。

过去10年，是中国品牌全面拥抱互联网的10年;未来10年，将是互联网创造新品牌的10年。为推动新型消费扩容提质，在双循环发展新格局中实现产业高质量发展，南方日报、南方+将推出“国潮粤造·美丽之城”系列报道，从城市产业带视角切入，探寻新国货潮流带来的创新基因和城市商业活力。

●南方日报记者 叶丹

在消费升级的大背景下，“美丽经济”成为了推动社会经济发展的新引擎。“爱美”让消费市场产生了巨大的商机，其中服饰行业无疑是“美丽经济”的最大受益者之一。据智研咨询发布的《2019-2025年中国服装行业市场竞争格局及行业发展前景预测报告》显示，2019年我国服装行业规模以上企业累计实现营业收入16010.33亿元，占当年全国规模以上工业企业实现营业收入105.78万亿元的1.51%。而前瞻产业研究院的数据显示，在当今电子商务时代，中国服装零售行业逐渐向线上渠道转移。2019年我国70.4%的消费者拥有网购服装经历，76.9%的消费者购买服装是通过线上渠道(电商平台、品牌官网等)。

今年突如其来的疫情，对社会经济造成了严重的影响，而服装行业首当其冲，线下商业一度处于停顿。但是“爱美之心人皆有之”，在强烈的用户需求之下，不少“走得更快”的商家选择借助电商平台的赋能，不仅在“美丽经济”这块大蛋糕上分得一块蛋糕，更是成为了“美丽经济”中的弄潮儿。而广东作为服装大省，拥有数量庞大的服装商家和厂家，在“美丽经济”这个风口中，来自广东的服装类商家和厂家也正在积极地拥抱电商平台。

电商平台助力商家挺过难关

进入9月，位于中国南的广东东莞大朗镇，再次恢复了往日的忙碌。但是在今年上半年疫情最严重的时期，东莞大朗的毛织衣物出口市场受到了极大的冲击。

资料显示，大朗镇是远近闻名的全球毛织之都，产业发展历史可追溯至20世纪80年代，目前全镇共有毛织企业超过10000家，电脑缝织机使用超过10万台，毛织产品年销售量将近8亿件，“全球每6件毛衣就有1件出自大朗”。

当疫情的威胁逐渐散去，对于不少大朗人来说，下半年是翻身的机会，要把逝去的时间抢回来。相比较之下，已经入驻了新电商的朱海涛则显得从容很多。去年8月，原本主要做服装工厂的他第一次尝试在线上销售，开通了拼多多店铺。看似一个不经意决定，最终拯救了朱海涛。

疫情期间，像绝大多数的大朗镇工厂一样，自家工厂的出口生意开始断崖式下跌，一度从往年的20万单锐减为几百单。幸好提前在新电商上开了店，靠着网店的飞速发展，朱海涛顺利地挺过了艰难时期。

电商平台在疫情期间除了提供线上的渠道给予商家们稳住销量外，更重要的是提供了丰富的销售模式，提升了商家们在“美丽经济”大潮中的“生存技能”。

疫情的突然暴发对服装行业产生冲击，工厂停工、物流暂停，全国人民几乎都宅在家中。女装店铺也不敢贸然上新款，“好多商家旧款都压在仓库，害怕上新款卖不掉的话就全打水漂了。”入驻拼多多一年多的阿林(化名)认为，疫情期间女性对新衣服的消费需求会更旺盛。“疫情没成为危机，而变成了转机。”更重要的是，阿林还发现了新的销量增长手段——直播。

“大年初十，小二联系我要不要开直播，当时想着可能会有流量支持，当即表示同意。”一时间找不到人专职直播，阿林亲自上阵测试。“每天店铺会上新一百多款新品，其中有6到7款会卖得比较好，然后再把这几款拿到直播间，通过模特展示将其打造成为爆款。”阿林认为直播带来的最大收益就是粉丝量的增长，“凭借批量上新的优势，总能留住粉丝。”如今，直播给店铺带来的销售额占到25%左右。在两者推动下，8月份店铺销售额突破千万元，今年破亿元很轻松。但在阿林看来，“赚的都是辛苦钱。”每天从数千款衣服当中筛选出一百多件，然后不停地上新、测款，再上新、测款，没有任何取巧的操作，“最终可能只会有6-7款卖得比较好，而我们要做的就是不断通过优化细节提升爆款率。”阿林说，“我的成功人人都能模仿，但很少有人愿意坚持”。

同样借助电商直播模式而能够在疫情当中逆势增长的还有在拼多多开店还不到一年时间，此前毫无电商经验的冯鹤。一分钟秒杀3000件女裤，最高单场直播带货超过100万元;活跃粉丝7万多，熟客一个月回购超过40次……逆向思维，是这个90后姑娘最大的成功秘诀。

疫情给消费市场带来了巨大的波动性，也是冯鹤眼中难得的机会，她必须抓住。冯鹤认为，消费升级是社会进步的必然，也是长期的大趋势。于是，在过年期间，冯鹤加班加点提高直播的密度，每天开播。直播间不只是单纯带货，而是像一个邻家“大表姐”一样和粉丝聊天交朋友。随后，认准“大表姐”的粉丝越来越多，粉丝量急剧上升，且都是高粘性的活跃粉丝。在那期间，冯鹤几乎没有做任何的推广费用投入，完全靠货品质量和粉丝的口口相传，就累积了数万粉丝。春节的这一波粉丝量攀升，让冯鹤认识到，在拼多多平台，只要牢牢把好品质关，把货品和粉丝匹配上，销量就能上去。

今年4月份之后，冯鹤开始加足马力，全身心运营拼多多店铺，创下了一分钟秒杀3000件女裤、618单场直播带货销售额突破百万元的纪录。目前，冯鹤的拼多多女装店已经积累了超过7万的强黏性粉丝，虽然每天只直播3个小时，但日销售额稳定保持在10万元以上。“其实我们还可以做得更好。”目前，她正在紧密加强团队人手配备，力求在这个秋冬旺季让店铺再上一个台阶。

电商为“美丽经济”提供更多选择

“爱美”是人之共性，但是选择哪种“美”则有每个人自己的解读，“美丽经济”带来的不仅是广阔的市场，更是给商家和消费者提供了不同的可能，而电商则为这些“可能”提供了舞台。

据前瞻产业研究院的数据显示，2019年我国消费者网购服装关注因素主要为质量和款式，其中质量和款式关注度分别为62.2%、60.9%。

在拼多多上有3家店铺都主营女裤的商家小鑫在谈到成功的秘诀时就认为是“集中资源，打自己的细分品类。”据小鑫介绍，依靠稳定上新、款式多、质量好，就能不断复制自己的成功。在他看来，做生意的长久之计，是做回头客的复购，所以他把质量始终放在第一位。虎门曾有很多工厂找他合作，但都被他严格的标准吓退了。小鑫说，现在他想要某一家店起量很容易，但他更看重店铺的长久、健康发展。质量是他的底线，尤其是在拼多多这个平台还飞速发展的阶段，要稳稳地跟着平台一起成长，不能因为一时的小利而放弃了未来广阔的空间。

依靠品质在“美丽经济”的大潮中找到自己位置的还有冯鹤。据介绍，在冯鹤的拼多多店铺直播间，没有卖不动的货。单价200元的奥利维拉珍珠套盒，一上链接就能卖出去几百套;原价3000多元的阿玛尼手表，在父亲节那一天卖出了100多块，全部从广州南沙保税仓发货。这两款商品的测款结果印证了冯鹤的想法，“高客单价的商品，也能在拼多多卖爆。因为拼多多的用户群体看重的不是客单价高低，而是性价比。”与很多其他女装商家做快时尚的模式不同，冯鹤选择了一条差异化的路线，把品质女装做到极致性价比。她选择广州最好的服装工厂合作，拿质量最好的衣服和最经得起时间考验的款式，虽然每件衣服利润可能只有几块钱，但口碑非常好，在粉丝群体里形成了很强的二次传播效果。货好，粉丝的复购率自然就高。冯鹤的粉丝超过80%都会回购，回购5次、10次都是很常有的事，回购频率最高的一个粉丝，在一个月内回购了40多次，基本上把店铺里的衣服、裙子都买了个遍，还积极分享给自己的亲朋好友。

对于商家而言，除了选对电商平台搭上“美丽经济”的快车外，在消费者心目中留下自己的烙印也是能够赢得消费者的重要手段，而“性价比”往往就是最常被提及的一个关键词。但什么是性价比?一种说法是，便宜就是性价比。此前，不少制造型工厂同样遵循着这样的逻辑。拼多多商家朱海涛刚到大朗时，跟着自己的叔父学习了一段时间的毛织生意。叔父的理念很简单：低价跑量，至于质量，自然并不会太好。对此，朱海涛并不认同，他有着自己的理解逻辑：质量是第一位。而对于性价比，朱海涛的理解是，性价比不是价格更低，而是明显提高产品质量的同时，价格并不怎么提高。

说起来容易做起来难。为此，朱海涛先是在生产工艺上做了不少改进。发现了一些新款衣服容易起球、掉色，朱海涛立马组织研究，并启用了更贵但更稳定的环保活性染色技术;为了增加衣服手感，朱海涛主动选择了更贵的面料。甚至连最基础的包装袋和吊牌，朱海涛都自己做了多次的测试和筛选。更新质量的同时，朱海涛也更注重产品的迭代与创新。每年，朱海涛的工厂里都会有上千款的服装被生产出来，算下来，平均每天都有三款服装上新。这样的更新频次，既能够保证消费者有更多选择，也能在很大程度上，增加用户的黏性。数据显示，朱海涛在拼多多的店铺的复购率达到了惊人的23%。

电商平台为“美丽经济”的发展不仅提供了平台，同时也为“美丽经济”中的弄潮儿提供了圆梦的可能。

“拼多多用户现在达到7亿的量级，除了现阶段价格区间的女装外，公司还需要找到新的增长点。”在拼多多上初步站稳脚跟后，阿林开始更多关注公司未来的发展，他开始尝试做原创女装品牌，“现在店铺订单量不错，但这个模式容易被复制，大家都能做的事，利润不会太高。”阿林计划今年年底到明年年初推出自己的原创品牌店铺，“从事女装行业7年，对这个行业有些自己的想法，目前已经联系了一些模特和设计师做初步的设计。”不过对阿林来说，无论是现在这家店铺还是未来推出的原创店铺，他都很清楚自己的优势，“细节比什么都重要”。

对于服装行业在“美丽经济”的带动下未来的发展趋势如何，智研咨询方面就指出，移动社交的线上平台将成为新消费的引擎。分析指出，移动社交既可以积极地刺激用户消费需求，还可以运用社交平台的信息共享功能，通过用户的“口碑”形成裂变式的网络传播，熟人的体验式消费体验和传播能更有效地为商品做背书，增强用户的信任度和消费信心的同时不断提升购买频次，使品牌与客户之间的沟通更有温度，建立起类似社交“好友”的紧密且直接的链接，更好地满足消费群体的个性化需求。而在业内人士看来，玩法更为丰富，利用社交玩法的新电商平台，和充分利用社交玩法的商家们，将有望在“美丽经济”这个风口上大放异彩。